国窖1573逆势保价

       近日，四川1919企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江在微博上透露，自己接到泸州老窖方面的通知，自4月10日起，国窖1573的经销商必须挺价，否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。

       对此，市场人士分析指出，在国家限制“三公”消费之后，高端白酒消费群出现大规模断层，整个高端白酒市场跌入谷底；同时，茅台和五粮液即因保价销售遭遇了发改委的天价罚单。

       那么，是什么原因让泸州老窖选择了逆势保价的市场行为呢？

       为何逆势保价？

       自本世纪初诞生之日起，国窖1573的出厂价就超越茅台、五粮液：当时52度国窖1573的出厂价（268元/瓶）已经高于53度飞天茅台及52度水晶瓶五粮液的出厂价（分别为218元/瓶、249元/瓶）。

       到2011年底，茅台、五粮液出厂价已经涨到619元、659元，国窖1573也赶在五粮液涨价之后将出厂价由659元调整为889元（一开始只是计划外产品涨价，后价格统一为889元），涨价幅度超过30％；零售指导价也调整为1389元，低于茅台（1519元）但高于五粮液（1189元）。

       2012年，高端白酒拐点到来。在宏观经济不景气及“三公消费”控制愈紧的预期下，国窖1573的零售指导价已经成为一纸空文，实际零售价不得不跟随五粮液及其他高端白酒一齐走低。

       在高端白酒市场量价齐跌的大背景下，泸州老窖为何选择了逆市保价的战略呢？业内知情人士透露，泸州老窖保价主要源于该公司去年一纸回购协议。

       据透露，2012年高端白酒市场销售遇冷后，泸州老窖的经销商库存压力巨大，资金周转无力，部分经销商为缓解压力低价抛货。为此，2012年9-11月，泸州老窖曾以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中“回收”10万件国窖1573产品。

       按照协议，泸州老窖三年后再将产品返还给经销商，并承诺产品三年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。

       据悉，上述回购的资金来源是银行担保贷款——泸州老窖给各经销商提供担保，由经销商从银行贷款，贷款资金再转借给泸州老窖用于回购国窖1573产品，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付。

       有知情人士对媒体表示，“当初泸州老窖决定回购稳定市场信心时，白酒行业只受塑化剂风波困扰。而令其意想不到的是，后来的‘限酒令’让白酒行业雪上加霜，这可能是泸州老窖所没预料到的，否则就不会有这纸回购协议的签署”。

       龙磐资本合伙人刘刚表示，“由于当年泸州老窖是通过经销商进行贷款的，且有补贴承诺，如果价格下滑，泸州老窖便必须全额买单，与其如此，不如硬挺。”

       “保价”意义不大

       陷入担保贷款风波令泸州老窖不得不保价以求自保，然而业界显然对于泸州老窖的保价策略并不看好。

       就在一个月前，茅台和五粮液因强制经销商保价的行为，被发改委以触犯《反垄断法》而处罚两家酒企共4.49亿元。“首先要看泸州老窖和其经销商在签订的合同中是否有提到降价就会扣除保证金的条款，如果没有，那么泸州老窖也会因价格垄断受到相应主管部门的处罚。”北京市汇佳律师事务所律师刘家辉分析表示。

       知情人士分析，如果产品降价，那么不仅泸州老窖要向经销商补足差价；同时，降价之后抵押物评估值也相应缩水，银行也可能要求泸州老窖方面追加抵押物。因此，泸州老窖无法面对国窖1573价格下滑，昔日为保酒价不跌而向银行借贷回购经销商库存的救市行为，已经演变为套牢泸州老窖和国窖1573的枷锁。

       多位酒业专家一致认为，国窖1573的价格是保不住的。泸州老窖强行要求国窖1573挺价的行为属于“不能完成的任务”。

       的确，泸州老窖的“保价销售”计划并没有达到预期效果。有经销商透露，国窖1573的价格并没有回升多少，现在批发价还是700多元。一些经销商都借“回购”把库存清理了，不再囤国窖1573，只是零散进货。在湖南的不少区域，国窖1573的零售量与去年同比下降了60％。主要是“零售价比五粮液贵，消费者不接受；利润太低，经销商不接受。”

       与五粮液酒（千元以上产品，包括普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等）1.5万吨的年产量、约150亿元的年销量相比，国窖1573系列酒不到5000吨的产量与30亿元左右的销量的确有些相形见绌。

       然而，泸州老窖似乎并没有在国窖1573的销量上花心思，而是坚持“保价”。有经销商透露，国窖1573新一轮的“回购”计划正在酝酿中。