打响品类升级战:IHG为何敢用软品牌“洲至奢选”撬动奢华酒店市场?

来源: 中华网              时间:2021-11-03 18:20

今年8月,洲际酒店集团为旗下全新奢华及精品系列品牌Vignette Collection揭开面纱,同时宣布首批酒店落户澳大利亚和泰国。日前,这一新品牌正式官宣其中文名字为“洲至奢选”—— 为发现至美而来。

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  这也标志着,洲际酒店集团进一步深耕中国市场、发力奢华酒店领域。与此同时,“洲至奢选”的到来,又将会如何撬动中国精品奢华酒店领域投资与发展热潮呢?

  “洲至奢选”,奢华酒店的全新定义

  官方资料显示,洲至奢选(Vignette Collection )是洲际酒店集团近四年间新添的第六个品牌。“Vignette”一词源于法语,意为小故事、小插画。在洲际酒店集团看来,每一段不同的入住体验就像一幅幅小插画的合辑,洲至奢选酒店将凝聚最纯正独特的本地体验,为宾客开启全新奢华探享之旅。

  洲际酒店集团首席执行官柏思远(Keith Barr)表示:“全新的Vignette Collection品牌将帮助洲际酒店集团吸引更多品质卓越的独立酒店加入我们的大家庭,将每家酒店的独到之处与我们全球规模的力量有效结合。正如澳大利亚和泰国的首批Vignette Collection酒店所展现的,每家酒店都散发着别致魅力,同时又具备洲际酒店集团广受认可的品质背书。”

  我们不妨就以这两家已经合作的洲至奢选酒店先睹为快,走进这个新品牌。

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  ▲ 位于澳大利亚布里斯班的Hotel X,全球首批加入洲至奢选(Vignette Collection )的酒店之一

  位于澳大利亚布里斯班毅力谷(Fortitude Valley)中心餐饮及娱乐区的五星级酒店Hotel X是洲际酒店集团洲至奢选的首批成员之一。酒店个性彰显的设计和品质出众的设施令人印象深刻,点缀其间的先锋艺术品、风格前卫的灯光设计、无与伦比的城市天际线景观,生动呈现着这个布里斯班知名街区的文化精髓。

  洲至奢选的另一新成员位于充满活力的泰国芭提雅——Pattaya Aquatique酒店。该酒店位于芭提雅城中首屈一指的休闲目的地Aquatique区,拥有芭提雅无敌海景,由泰国领先的综合生活方式地产集团Asset World Corporation Public Company Limited(AWC)打造。

  不难看出,这两家风格各异的酒店在加入洲至奢选之后保留了其独特性。事实上,一直以来,经营灵活性、设计风格化、服务文化体验赋予单体精品奢华酒店强劲的市场竞争力。

  笔者了解到,考虑到单体精品奢华酒店的特质与洲际酒店集团的集团优势,IHG在打造洲至奢选品牌时,秉承对“全新定义,别样奢华”的概念诠释,通过三大特征来定义全新一代精品奢华酒店:

  一是迥然有异,即,每次下榻,都是一段别样的体验;每家酒店,迥然有异,风格独到,上述两家酒店可见一斑,同时未来这些酒店将臻选自历史地标、度假胜地、城市经典以及旅游目的地等优质项目;二是铭刻仪式,通过匠心安排让每段入住充满仪式感,加深酒店与宾客之间的情感纽带(必须要说的是,“仪式感”正成为当下年轻人喜闻乐见的生活方式);三是共同成就,即可持续发展——从融合企业责任、社区发展到当地文化让奢华旅行变得更有意义。

  一位洲际集团内部人士告诉迈点,洲至奢选未来期待成为单体精品奢华酒店的收藏家,并在更多富有吸引力的目的地为旗下会员提供累积和兑换积分的机会。与此同时,作为行业观察者,迈点注意到,将“可持续发展”写入品牌标准正在成为行业趋势。近期,一份关于新世代高端旅行偏好调研报告显示“可持续发展不是噱头,而是后疫情时代的旅行新方式”,当疫情、气候变化、绿色能源等问题来到新一代旅行者眼前时,他们期待从概念认知层面逐渐转变为实际行动,比如关注并愿意为环保可持续的酒店产品买单。显而易见,洲至奢选品牌迎合了这一趋势。

  IHG为何敢用软品牌打“奢牌”?

  “我们终于可以对业主说,IHG有软品牌啦。”一位洲际酒店集团资深开发人员在谈及洲至奢选品牌时欣喜说道,洲至奢选酒店将成为一个地地道道的软品牌。

  其实,笔者可以理解这位开发人员的心情,这或许也代表着部分酒店业主和酒店品牌开发人员的心情。其中的原因,不难理解:当有史以来第一个软品牌推出时,它就改变了酒店业务的格局。具体来说,那些期待保持个性化的单体酒店业主不再被迫在完全独立的单体酒店或加入和遵循严格品牌标准之间做艰难选择,作为新一个新的开发合作模式,软品牌为这类酒店业主提供了新的投资合作机会;连锁酒店集团也从中找到了增加投资组合的机会。

  此外,从成熟酒店市场的经验来看,随着特许经营模式和第三方管理公司的发展壮大,软品牌正成为特许经营品牌运营商之间以及与第三方管理公司的优质联盟连接器——因为在没有严格品牌规则的条件下,他们可以获取更多的品牌代理与分销的机会。

  这也就是为什么包括万豪、洲际、希尔顿等国际集团通过自主研发和收并购等形式推出软品牌系列来抢占市场。根据商业咨询公司The Highland Group数据研究发现,过去10年,单体精品酒店在过去10年增长了5%、而软品牌系列增长了19%;截至 2020 年底,软品牌在美国市场酒店规模达到455家、客房规模69,528间;其中,高端细分市场的软品牌客房分布最多(占比58%)、新建软品酒店平均规模为138间客房。

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  这里需要指出的是,The Highland Group将软品牌酒店定义为设计独特、独立命名和品牌并隶属于连锁品牌(特许经营模式)的酒店;并指出软品牌增长取决于酒店集团进军更多细分市场的战略规划。

  从目前实际落地发展的情况来看,“软品牌”通常指的是一种品牌精神,特点是通过标准一致的服务和个人风格明显的产品等“软元素”与客户建立独特的情感连接。这与“硬品牌”形成了对比,硬品牌是使用突出的logo、品牌色彩或其他统一的企业设计、产品和服务元素,这其中的差异就是定制与大规模生产的区别。

  “其实并没有所谓的软品牌之说,Collection 不是品牌。Collection系列的前提是有历史的著名奢华酒店,但没有全球营销渠道。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅分析指出,目前国际连锁品牌将著名奢华酒店收入其营销渠道之中(不改名、后缀为Luxury Collection), 这一系列在中国稀有成功,主要问题在于管理公司为了争取项目、投资方要奢华品牌,最终导致其多数挂在新建酒店、偏离了发展方向。

  “如果业主的酒店足够好,为什么还要去看一本好几百页的品牌标准手册呢?”Bespoke Hotels International 董事总经理Nick Turner表示,如果有些运营这些软品牌标准、以及品牌标准与落地酒店之间的差异、以及转牌成本问题,都是软品牌必须要思考的。

  Charlestowne Hotels 业务发展副总裁 Larry Spelts指出,一些软品牌的成本与标准品牌的成本,并无明显区别。

  业内人士建议,业主在决定是否加入软品牌系列时需要考虑两大要素:采用软品牌标准落地的呈现效果,以及其投入回报(成本费用是否大于其品牌附加值)。

  显然,对于软品牌的发展,至今仍存在争议,或者说在中国市场还属于尚在开发探索中的新领域。尤其是奢华酒店领域,一直以来各大国际品牌对于在中国市场的发展均持谨慎态度——品牌标准一向看得严、抓得牢。洲际酒店集团为什么敢用一个新的软品牌在中国市场拓展精品奢华酒店呢?

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  “加入洲至奢选意味着直接连通洲际酒店集团全球领先的收益增长及宾客预订系统、运营奢华及精品酒店的专业经验、强大的宾客忠诚度项目IHG优悦会、和由集采带来的成本节约;而实现这些无需负担高额的前期改造投入,且每家酒店均将保留其原有的出众特色。”洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)表示,存量改造在中国酒店市场已然成为不可忽视的上升趋势之一——经历经营大环境和市场变革的洗礼,更多中国业主看到了发展成熟的大型酒店集团所具备的品牌运营能力、系统盈利能力和抗风险能力,开始考虑独立经营之外的另一种选择。

  具体来讲,洲际集团能够大胆启用软品牌发展奢牌的核心在于:一是尊重单体酒店的历史、传统和个性魅力,这正是单体精品奢华酒店业主最为看重的;二是开拓市场提升收益,包括共享奢华酒店品类的专业管理知识与丰富经验(IHG成功引入及发展特色酒店品牌的丰富经验,如金普顿酒店及餐厅、英迪格酒店和 voco酒店;倚靠专业的奢华品牌支持团队及专属忠诚度计划等资源的卓越奢华品牌管理能力)、以及通过领先的全球网络、资源和系统提供全程支持等,这是大多数单体精品奢华酒店所缺乏的;三是告别繁琐的转牌流程,全新奢选酒店品牌,允许酒店保持其独有的设计、名称和方向,品牌转换成本几乎为零,依靠IHG完善的酒店转牌流程使酒店能够快速轻松地加入洲至奢选、快速实现营收提升,这恰恰满足了部分单体精品奢华酒店在后疫情时代期望“零基预算”运营酒店的心理需求;四是专属支持,每家酒店都能获得洲际酒店集团为奢华市场量身定制的顶级运营管理支持,涵盖酒店的日常营运、市场营销、销售及预订等各个方面,因为一些单体酒店的业主和投资者可能没有丰富的酒店经营背景。

  “洲至奢选的到来恰逢其时,我们期待在不久的将来看到品牌在中国市场的落地。”洲际酒店集团大中华区首席执行官周卓瓴(Jolyon Bulley)强调,作为品牌,与拥有共同愿景的公司合作,与业主共创美好未来;作为酒店,携手业主和酒店团队做出正确决策;作为宾客,选择洲至奢选酒店,享受纯正地道的住宿体验的同时亦可以履行社会责任,成就当地美好——总之,希望洲至奢选的合作伙伴和客人从洲际酒店集团全球领先的规模、运营奢华及精品酒店的专业能力、以及强大的宾客忠诚度计划中获益,一起成就未来。

  打响品类升级战,奢华酒店何去何从?

  资料显示,全球奢华及精品酒店市场是一个价值1000余亿美元的板块,其中超过150万间客房目前为独立经营。

  洲际酒店集团首席执行官柏思远(Keith Barr)在官宣时表示,通过对富有特色的高品质奢华精品独立或小型连锁酒店的无缝改造,洲际酒店集团将在该市场板块取得更快速的增长;未来十年,洲际酒店集团预期在全球范围内吸引超过100家酒店加入洲至奢选品牌,该品牌也将成为洲际酒店集团实现行业领先客房数净增长这一目标的重要推动力之一。

  事实上,近年来,洲际酒店集团持续加强旗下奢华及精品品牌的实力,一系列动作深具战略眼光且收效显著,比如,目前洲际酒店集团在这一市场板块拥有超过400家酒店、10万间客房,排名业内第二;进一步发扬了洲际品牌的深厚历史传承和全球成功典范,为金普顿和英迪格酒店赢得了快速的全球扩张;还将六善和丽晶两大品牌纳入麾下,丰富其奢华酒店投资组合。

  从全球来看,洲际酒店集团的奢牌发展历程,只是国际集团发力奢华酒店市场的一个缩影。但随着近些年中国市场的发展,奢华酒店领域的竞争与格局也在不断发生变化。

  一方面,本土酒店集团正在积极布局奢华酒店领域。以中国头部两大酒店集团为例,锦江国际集团旗下J酒店上海中心正式开业,标志着民族酒店品牌打造的世界级奢华酒店;首旅如家酒店集团正式成立了奢华酒店品牌管理公司首旅安诺酒店管理公司,为首旅如家带来新的创新与增长点。

  另一方面,作为精品奢华酒店领域的特殊存在,以立鼎世、SLH为代表的精品奢华酒店联盟一直都是推动这一市场板块发展的重要力量。日前,全球奢华精品酒店SLH喜迎 4 家中国酒店(其中3 家新开业酒店)加入品牌,截止今年10月,SLH 在大中华区拥有 20 家成员酒店(其中中国大陆 15 家)、成员酒店数量在亚太地区排名第一。

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  “国际集团奢牌一致性最好且更有安全感;联盟旗下精品奢华酒店比较新鲜独特;本土奢牌酒店在一些细节的精细度方面还需努力。”在全球范围内入住体验过N家奢牌酒店的资深KOL“rick的秘密花园”向迈点表示,看好奢华酒店的发展,期待未来有更多暗访/明访机会,去体验那些散落在世界各地的明珠。

  此外,笔者从迈居产权交易及品牌加盟信息服务平台了解到,不少实现财富自由的投资人,会把投酒店当成一种爱好、而非投资工具,比如就像在杭州西湖边买家酒店精装细磨、兼顾收藏和自身入住双重功能,不知不觉中就打造出了不少精品奢华酒店。

  奢华酒店市场的火热,从各方态度,可见一斑。中国酒店业的品类升级战,开始像高端奢华领域大举进军。对于单体精品奢华酒店的业主和投资人来说,面对后疫情时代的新特征,选择何种方式来获取自身的长足发展,需要综合评估各项因素。

  业内人士认为,对于中国奢华酒店来说,单体精品奢华酒店、连锁奢牌酒店、软品牌系列酒店、奢华联盟酒店,并不是天然的敌人,更像是万紫千红的花园;当花园万花竞放、百里飘香的时候,自然会有更多多元资金流入该市场——这对于奢华酒店品类的发展是利好的。

  在笔者看来,从酒店特质来看,单体精品奢华酒店天然具有社区性和属地文化。无论什么样的品牌和组织架构想要收编这一市场,就必须深刻理解其这一特质,并充分发挥其天然优势,辅之以必要的帮扶来促成其可持续发展。正如一份最新的奢侈品牌营销调研报告来看,超过70%受访者认为,奢侈品应更主动、深入地理解中国文化和本土消费者;谈及未来时,27%受访者建议“针对中国市场做独特设计及特色营销”,近30%受访者希望奢侈品牌能够用更平等的沟通方式来对待消费者和投资人。


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