瓶装水竞争“钱塘潮涌”

■CUBN实习记者 黄婧 北京报道

       全球消费者每年用于购买水的花费超过一千亿美元，中国目前已是世界第三大瓶装水消费国。到2010年，中国人年均将消耗100亿升瓶装水，相当于美国目前销量的60%。中国成为全球最受瞩目的瓶装水消费市场，瓶装水在不断的竞争中成长与发展，它的出路、前景如何？值得我们从市场的角度去深思熟虑一番。

       瓶装水竞争从价格战寻求转型

       华普超市一位林姓售货员在接受《中国联合商报》记者采访时介绍说，“我们超市大部分都是国产的瓶装水，国外的只有依云一种品牌。顾客中够买依云的比较少，平时也只是消费比较高的人群会买，还有些年轻人出于好奇，也会尝试性的买来尝尝，或者买回家做美容、甚至蒸米饭。像屈臣氏的桶装水，有人会买它为自己的好车加水。像我自己就比较喜欢康师傅、农夫山泉等，也是大部分人经常会买的品牌，价格也比较低。国内品牌中像屈臣氏，以前只在其直营店进行销售，现在屈臣氏蒸馏水和矿物质水在超市中也能买的到。总之这些品牌应该说是各有各的特点。”

       根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为，“纯净水占46%的份额，以娃哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首”。据记者了解，在可口可乐公司的冰露未上市之前，三国争霸的水业巨头中，康师傅以其特有的低成本特点在市场占有率中居第一位，成为名副其实的行业老大，就连别的同行也不得不承认，在价格上，拼不过康师傅。

       农夫山泉坚持做水源地概念，康师傅以规模经济弥补低利润和占领市场，娃哈哈努力拓宽渠道。财经作家吴晓波认为，“三家企业定位背后是，农夫必须赚钱，康师傅可以赚钱，娃哈哈不赚钱。”同时，他认为，“价格战的背后是消耗战，各家企业就是靠着低价格的水来达到控制市场的目的，其实他们真正赚钱的是果汁和茶这些饮料。”冰露的出现证明了仅依靠价格战取胜还远远不够，据资料显示，在2010上海世博会来临之际，可口可乐公司旗下的冰露发布了新型环保轻量瓶包装，瓶身仅重9.8克，减重超过35%，新技术让冰露越过一元钱的生死线成为可能，同时，加上可口可乐的品牌效应，更增添了冰露的竞争力。更换战略战术，似乎迫在眉睫。

       国内外瓶装水为竞争奇招频出

       处在水深火热中的各家企业开始寻找新的出路，希望通过确立新概念来占领市场。康师傅选择在中国自己建设水源地，开发天然水。农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理钟睒睒和康师傅饮品控股有限公司饮品事业群副总裁黄国书都表示，“中国的水行业，一定是越来越向国际的高标准来考虑，最终的目的一定会走到天然矿泉水。”“目前消费者对饮用水的偏好已发生转变，我们的战略重点也要跟随市场转移为天然矿泉水。”中国达能饮料总裁庞雅克向记者表示。

       在“瓶装水市场，可谓“得水源地得天下”，由于矿泉水水源的稀缺性非常突出，各矿泉水企业意识到只有抢占到更多的稳定水资源，才能在未来的竞争中立于不败之地。就此，广东瓶装饮用水行业协会会长罗坦就曾对媒体表示，“雀巢收购云南大山、怡宝收购加林山、景田收购广州鳌峰，这些收购的背后，其实都意在水源地。”

       除此之外，众品牌还纷纷推出性价比高的新产品，高端瓶装水正成为让瓶装水市场发生巨变的核心。看到这一商机后，加多宝集团在成功将王老吉推向顶峰后，进而转向对高端瓶装水昆仑山的开发，将昆仑山天然雪山矿泉水在全国范围内大力度推广；统一矿物质水也开启了高端新路线；屈臣氏全线挺进各大超市零售系统，它的出现也充分说明了3元以上的瓶装水市场已经受到越来越多企业的关注；继而，苏打水类瓶装水开始出现抬头趋势；一些国外品牌也不甘落后，如德国洛斯巴赫天然矿泉水也以略低于依云矿泉水零售价的价格进军中国市场。

       业内人士表示，“越来越多的高端瓶装水逐步进入市场，大都从水源地的宣传上做文章，水源地的不同和水资源的稀缺程度成为这些高端瓶装水定价的依据。”

       瓶装水市场竞争需理性

       根据中商情报网的研究数据显示，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；而且未来五年，这种高速增长的趋势依然会得到持续。

       在这种背景下，瓶装水的巨大市场自然让中国水行业呈现出与其他国家不同的激烈厮杀的局面。除了国内企业之间的不断竞争，更有洋品牌也开始闯荡中国江湖，这其中有德国洛斯巴赫、依云等，成功在中国打造了瓶装水世界的奢侈品。面对硝烟弥漫的战场，反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。无论是刚刚起步的后来者，还是娃哈哈、农夫山泉、康师傅这样的水业巨头都将面临严峻的生存考验。“竞争是存在的，公平合理的竞争才是我们所希望的，让市场去选，让消费者去选，我们没有选择的权利，只有努力的责任。”农夫山泉的负责人如是说。

       百事可乐的业内人士认为，“如果娃哈哈、康师傅、农夫山泉、可口可乐、乐百氏这五大品牌能统一行动，共同推动高端水市场的话，整个瓶装水市场将迎来新一轮的市场全新整合。”

       中国饮料工业协会理事会副理事长、秘书长康永璞在接受《中国联合商报》记者采访时表示，“瓶装水行业的增长速度依然呈上升趋势，但无论纯净水还是天然水，都应沿着健康饮水的方向发展，在当今倡导健康环保的大背景下，任何背离健康的产品肯定是没市场的。瓶装水市场竞争虽然激烈，但这种竞争是有规律性的，不能打破市场规律盲目竞争，需进行多方位的市场分析，理性对待。”