汾酒开发酒乱象丛生 品牌公信力透支严重市场受损

中国联合商报 记者 刘志 实习记者 张晓彤 北京报道      4月22日,有消息称,在山西太原、汾阳等地,存在着许多与汾酒包装相似,但不同品名的“开发酒”,虽然均印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样,但却无法查询到具体的开发商和酒水生产厂名厂址等信息。甚至,其中还出现了三无散酒灌装冒充汾酒的情况。

开发酒的两面性

据业内人士称,开发商模式曾让汾酒度过了最困难的时期。1998年山西朔州假酒案后,汾酒受到波及,销售受到影响,省外市场快速流失。受益于合作开发模式,汾酒在2004年之后迅速崛起,利用集团开发模式,让汾酒在白酒市场里站稳脚跟。

在合作开发模式中,汾酒出品牌,合作开发商出资金、渠道,这一模式可以让汾酒用最小成本实现市场扩张,通过开发商获得每年稳定的包销量,并进一步触达消费群。

汾酒集团自2008年起开始清理开发商和合作开发品牌,将汾酒的品牌从原来的1000多个减少到300多个。后来,但凡开发商要与汾酒公司合作,都要求开发商根据本地实际提出开发方案,经汾酒厂认可后缴纳押金,从汾酒集团灌取酒浆,再进入市场销售。

本身想专门开发一个品牌已经很难,除了需要汾酒集团审核开发商的销售资质,以及提高开发商的开发门槛之外,还要考虑开发商的“关系”。近段时间,汾酒集团在制定新的开发计划,目前,汾酒集团暂停集团酒开发业务。

但如同硬币的另一面,合作开发模式的市场生命线依赖于汾酒的品牌背书,如果监管不严出现假酒这样的问题,就将透支汾酒的品牌公信力。

开发酒乱象丛生

一名汾酒销售商说:“汾酒要分股份酒和集团开发酒,这些外行不一定明白,但内行都知道,股份酒才是真正的老汾酒。”都是汾酒,股份酒和集团开发酒到底在内行眼里却有很大的不同。

按照经销商及汾酒集团内部人士说法,股份酒是指山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称:汾酒厂)生产的汾酒,这是汾酒老厂,而集团酒是由山西杏花村汾酒集团有限责任公司其他子公司生产的酒水,它们由各个开发商自行设计包装品名销售,所以也称为“开发酒”。

汾酒厂生产的股份酒,其市场批发和零售差价不大且稳定,而批发价30元一瓶的“开发酒”,对外零售价能达到 600元左右。除了价格,记者还注意到很多不同品名的“开发酒”,包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样,但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息,更有一些不良开发商和经销商借此漏洞,用三无散酒灌装冒充汾酒。

山西金杏花酒业股份有限公司(以下简称金杏花)负责人王华芳,就承认自家就有灌装了散装白酒的汾酒“开发酒”。

金杏花位于杏花镇上,据工商信息显示,金杏花是汾阳市拥有酒类生产、销售资质的正规酒厂。

王华芳介绍,金杏花拥有酒水生产车间和灌装车间,但也是汾酒集团的合作开发商,在汾酒集团做开发酒已经有数年历史。“开发集团酒,需要自己选择瓶型,自己设计包装后,再到汾酒集团里选择需要的酒水进行灌装”,王华芳说,灌装完后,汾酒集团会给开发商提供一个条形码贴在白酒外包装上,来证明这款酒来自汾酒集团。

“如果自己有白酒生产线和灌装条件,也可以在取得汾酒集团的授权后,灌装自己酒厂的白酒”。王华芳介绍,对外销售时,也可以利用汾酒的名声进行销售,利润极高,“相当于花钱买商标。”

正是如此,王华芳所开发的部分汾酒开发酒,也私自灌装自家产的散装酒。在王华芳店内,有一口酒缸就装着她家所产的散装白酒。“我就是拿这种散酒灌装的,包装好放混了我自己都分不清真假。”她拿出了自家灌装和汾酒集团灌装的两种开发酒样品放柜台上,因为包装完全一样,真假无从分辨。

多数汾酒集团开发酒在其外包装上并未写明开发商的具体信息。在汾酒集团对集团开发酒发放食品安全溯源二维码中加入的酒水检测报告中,一些酒水并未注明产地和批号等信息,也无开发商信息。

在京东、天猫等电商平台上,标称由山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品的白酒依然有售,价格不一。京东一家店铺销售的一款汾酒集团杏花酒,标价279元每箱,一箱12瓶。汾阳市杏花村镇多名汾酒集团开发商和销售汾酒集团开发酒的白酒销售商均表示,目前,集团开发酒仍正常销售。

被透支的品牌公信力

对于汾酒的集团开发酒存在产品信息不全问题,北京默合律师事务所律师游开贵表示,根据《中华人民共和国产品质量法》,汾酒集团开发酒在对其包装进行信息标注的时候,应该加上开发商的信息,这样是为了方便消费者进行查询,也是满足消费者的知情权。

游开贵介绍,按照汾酒集团的开发模式来分析,这些开发酒的酒水可来自汾酒集团的子公司白酒生产线,也可以来自自营汾酒厂的产品生产线,但是必须加强品控,应该向消费者说明开发商和酒水生产线来自什么地方,这样才能有效避免打着汾酒集团名字的假酒出现,也是保护汾酒品牌声誉。

“汾酒集团的开发模式,已成为白酒行业内的普遍现状。”白酒营销专家、山东温和酒业总经理肖竹青表示,目前,汾酒集团的贴牌就很多,整体价格低廉,在一些电商平台、线下实体店以及电视购物里都有集团开发酒的身影。

“消费者感觉不知道汾酒多少钱、汾牌多少钱,良莠不齐、鱼龙混杂。现在不知道这个品牌的价格值多少钱。”肖竹青分析,“这是汾酒集团开发酒在市场中出现的负面影响”。

肖竹青称,“开发、贴牌模式对酒厂贡献很大,放大了品牌的声音,扩大了品牌的市场占有率,但是带来的负面影响则是稀释品牌含金量。”

“汾酒集团的开发模式,已成为白酒行业内的普遍现状,”白酒行业业内人士肖竹青表示,“开发、贴牌模式对酒厂贡献很大,放大了品牌的声音,扩大了品牌的市场占有率,但是带来的负面影响则是稀释品牌含金量。”

“对汾酒这样的大型上市企业来说,他们要对任期内的绩效负责,”肖竹青表示,如果是对未来负责的话,白酒企业可以考虑砍掉贴牌,让品牌价值得到恢复。或者慎重选择贴牌,让消费者成为意见领袖,从而驱动企业发展。