奔驰改变市场策略 积极整合销售渠道

       混乱的营销网络和下滑的市场业绩，促使奔驰开始改变市场策略，积极整合营销渠道。

       近日，戴姆勒公司宣布，旗下梅赛德斯-奔驰成立北京奔驰销售服务公司，将进口及国产车两大在华销售业务整合为一，新的销售公司是由戴姆勒投资有限公司与其在华战略合作伙伴北京汽车集团有限公司以50∶50股份比例成立的合资企业。

       渠道整合刻不容缓

       长期以来，由于奔驰进口车业务分属奔驰中国，国产车型则分属北京奔驰管理。在这套体系中，由于有的经销商是由奔驰（中国）授权，有的是由北京奔驰授权，并分别进行管理，因此，这两套网络一直在内部互相较劲，并引发相关车型销量持续受损。

       其中，在国产奔驰C级和E级上市之前，进口C级和E级大幅降价，直接给国产车型以重击，也严重影响了此后奔驰品牌整体的市场表现。正是由于这种“双轨制”的存在，在2011年至2012年的高档车竞争中，奔驰明显处于相对弱势地位，并没有跟上中国高档车市的迅速发展步伐。

       数据显示，今年1~11月，全球销量前三的豪华车品牌仍依次是宝马、奥迪和奔驰，但奔驰与前两者销量差距进一步扩大。若不算中国市场，奔驰前11个月全球销量比奥迪多43412辆，一旦算上中国业务，则被奥迪明显反超。目前，宝马、奥迪在中国的授权终端网络数量分别为345家、327家，奔驰远落后于前两者经销商数量为244家。

       分析人士认为，庞大的中国市场蕴含巨大的潜力，奔驰不可能眼睁睁看着市场一点点丢失。因此，奔驰整合在华汽车的销售渠道已经刻不容缓。

       在业界，统一进口汽车和国产汽车的销售渠道，是很多跨国车企在华选择的销售模式。以宝马汽车为例，宝马在国内的销售模式是宝马（中国）汽车贸易有限公司掌管进口宝马、国产宝马以及MINI的销售、品牌、市场等业务，华晨宝马仅仅负责生产。自“中国通”史登科2004年担任大中华区总裁兼首席执行官以来，宝马在产品、营销、品牌等方面的本土化策略就不断得到加强，并打造了一支本土化的管理团队。

       因此，奔驰对此次渠道整合寄予了厚望。据戴姆勒此次发布的公告，新的销售服务公司将整合奔驰在华的市场与销售、售后服务、经销商网络发展、二手车和企业客户业务以及经销商培训等职能部门。该统一整合的销售组织改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面，同时也表明，奔驰（中国）与北京奔驰今后分别只负责引进进口车型和生产国产车型，除此之外的所有工作内容都将归于奔驰新销售公司管理。

       戴姆勒董事长蔡澈也公开对媒体表示，中国是梅赛德斯-奔驰2020年发展战略的核心组成部分。这一全新销售服务公司的成立为奔驰在中国的长期及可持续发展奠定了基础。戴姆勒公司除了发布整合在华销售渠道的信息外，还表示未来3年将有近20款全新和改款车型将在中国上市，包括奔驰新B级和M级。戴姆勒未来将在中国每年新增50家经销商，希望改变这一现状。

       整合效果尚待考验

       然而，对于奔驰来说，渠道整合则不是一件轻松容易的事情。早在2011年6月28日，北汽与戴姆勒就已经在德国柏林签署战略合作框架协议，双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合。

       2012年8月，奔驰中国的第二大股东戴姆勒以及第三大股东戴姆勒东北亚决定，共同增资5760万元人民币，将其持有的股份比例从原先的51%增至75%，而第一大股东利星行的股份则由之前的49%稀释至25%，此举是推动这一全新合资销售服务公司的建立迈出了重要一步。

       但直到戴姆勒公司近日宣布成立北京奔驰销售服务公司，奔驰长达一年半的渠道整合才算落下帷幕。

       有奔驰（中国）消息人士对记者透露，奔驰（中国）销售及市场营销执行副总裁郝博将负责新销售公司的销售及市场业务，现任北京奔驰执行副总裁李宏鹏将负责新销售公司的经销商网络发展业务，而新销售公司的财务、售后服务将由两位德方负责人主管，其余的二手车、大客户部和工会板块将由两位中方负责人管理。

       渠道整合收官并不代表执行会很顺利。民族证券分析师曹鹤分析，北汽与奔驰之间存在博弈，利星行与北汽、奔驰之间也都存在博弈。例如，北汽希望能增加本土化的比例，但是奔驰目前坚持的仍是进口车和国产车五五开的战略；奔驰中国销售公司成立于2006年，由利星行与德方合资组建，但新销售公司将由北京汽车和德方共同组建，不包括利星行，而这显然有损于利星行的利益。

       尽管经过股权调整后，利星行在奔驰在华销售体系中的地位被削弱，但目前利星行旗下的奔驰经销商仍占到奔驰经销商总数的三分之一，而且日前利星行也主动加入奔驰经销商联会。有业内人士表示，对于一个要与企业进行有效沟通为目的的联会，利星行在其中的话语权显而易见，其未来作用仍不容小觑。

       由奔驰经销商指出，新销售公司的成立，能否解决不同在华销售渠道带来的不利影响，获得市场盈利，尚待观察。

       汽车业知名评论员钟师则认为，奔驰想要在中国市场彻底赶上宝马和奥迪，渠道整合是其成功的关键性一步，但并不是决定性一步。今后，奔驰还需在本土化、服务体系以及营销策略等多方面继续努力。