汇源上市5年来首次亏损 停牌背后显疲惫

来源:              时间:2010-09-19 16:02
■CUBN记者 郭安丽 北京报道

       9月10日,在港上市的汇源果汁临时停牌,公告中没有详细说明具体停牌原因。但多位内业人士向《中国联合商报》记者表示,这与8月30日汇源果汁公布2010年上半年年报有重要关系。

       汇源此份半年报显示,其业绩转盈为亏,净利润亏损7224.7万元,是公司上市5年来的首次亏损,同时截至6月底,汇源资产负债比率达70.3%,冲破了今年4月和银行签署贷款协议订明的不超过65%的底线。汇源作为中国中高浓度果汁的传统优势企业,为何不断显示出疲惫之态?

       汇源停牌 半年报惹祸

       汇源果汁9月10日上午在香港突然停牌。银行界消息人士称,汇源违反了在4月与银行订立的3年期2.5亿美元贷款协议中关于资产负债比率的条款。此贷款协议对借款期间汇源的负债比进行了约定,其中约定包括公司资产负债比率不能超过65%。而汇源果汁的上半年年报显示,截至6月底,其资产负债比率达70.3%,高于协议订明的水平。

       汇源果汁此笔3年2.5亿美元的贷款协议,原定将在2012年4月30日起分三期偿还,每半年支付一次。“但由于汇源半年报中的负债比例违约,加上媒体公布的截至今年6月30日止,汇源尚有总值5600万美元的银团贷款未清偿,从而引发汇源停牌危机。”北京索荣企业管理咨询公司一位不愿具名的研究员向《中国联合商报》记者表示,这显示汇源果汁已技术上违约,银行可以要求实时还款,但是汇源却从没有主动公布此消息。

       汇源在9月12日晚发布公告称,“本公司正就此事积极与贷款银行进行磋商,管理层有信心就银行豁免本公司受若干财务契约限制达成协议。管理层相信,此事件不会影响本集团的正常业务运作。”

       9月13日,汇源接着发布新闻通稿,董事会主席朱新礼表示:“截至2010年6月底,集团手头现金接近12.3亿元人民币,在考虑到未来经营中取得的净现金流和未动用银行信用额,董事会相信,即使贷款银行在明年六月底前要求我们实时偿还贷款,本集团亦有能力偿还或安排再融资。”

       9月13日汇源果汁重新开盘,跌幅7.25%,盘中最低曾见5.30港元,跌幅达10.62%,为近一个半月来股价新低。截至9月10日停牌时,该股报5.58港元,下跌5.90%,股民对其未来发展前景持怀疑态度。

       销售渠道疲软

       汇源上半年年报中反复提到,营销和渠道费用的上升是上半年亏损的直接原因。营销管理费用占比在总费用中高达44.5%,达到6.6亿元。

       “自汇源果汁被收购失败后,汇源加强了营销渠道的建设,收购分销商、建立办事处、招聘销售队伍等等,今年上半年汇源果汁的销售及营销开支同比增长62.5%。”在汇源公司销售部任职,负责北京顺义市场销售的于猛经理向《中国联合商报》记者介绍,汇源果汁净利润出现亏损公司主要归因于公司的销售、营销开支的增加。

       华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人,品牌营销专家李光斗向《中国联合商报》记者表示,在饮料市场微薄时代,渠道在很大程度上决定着一个品牌的命运。可口可乐、统一、康师傅等饮料界大佬,对渠道的掌控能力非常强,直接面对商超终端,经销商更多扮演了物流公司的角色,但是,以单品牌和品种销售的汇源,渠道建设正面临着这些大品牌等竞争对手强大的渠道压力。

       于猛向《中国联合商报》记者表示,今年汇源果汁有534个销售办事处及30家直销分公司,约有8910名销售代表及4310名分销商,服务超过110万个零售网点。由于汇源招商渠道的变动等因素,相比去年同期,今年上半年销售代表约减员4000人,裁员幅度约为30%,其所服务的零售网点缩减近10万个。业内人士向《中国联合商报》记者表示,这在无形当中削弱了汇源的终端销售,但是年报中却显示费用不断上升,说明汇源在管理终端方面是存在一定问题的。

       品牌延伸添乱

       汇源年报同时列出了各主要产品的销售额占比,其中,中浓度果汁占销售额的36%,果汁饮料占33.1%,百分百果汁占18.9%。《中国联合商报》记者发现汇源花重金打造的果汁奶销售情况没有说明,同时新推出的碳酸饮料性质的果汁果乐的销售情况更是只字未提。

       “可见果汁奶和果汁可乐销售情况很不乐观,汇源抢占市场的还是依靠传统的中高浓度果汁,子品牌目前看不算成功。”李光斗向《中国联合商报》记者说道。同时在北京顺义区汇源果汁销售代理商曹经理也向《中国联合商报》记者证实了李光斗的分析。“汇源的品牌忠诚度还是不错的,口感和质量也有保证,但是在我这里销量最好的依然还是传统的汇源果汁百分百等,亏损症结就出在这些新推出的子品牌上。”曹经理说道。

       今年上半年,汇源推出了新品果汁果乐,属中国巿场首款推出果汁加汽水复合饮料,意图借此进一步扩大其果汁饮料产品品种。在汇源销售部任职的一位经理向《中国联合商报》记者表示,“贷款的很大一部分汇源投到了果汁奶饮料上,汇源购置了10条生产线,每条生产投入1亿多元。”

       汇源在品牌延伸上尝试的可谓不少,从早些年的“他+她”、“真鲜橙”,到“乳果丽人”,“水果丽人”,再到蓝猫咕噜噜卡通饮料、奇异王果V-Plaus,再到新近推出的果汁奶和果汁果乐,甚至从瓶装水到茶饮料……汇源一共推出不下十几个系列几百种产品。“可是这些品牌却鲜有超越“汇源百分百”,大多无疾而终。新品推广成本高于成熟产品,加上像果汁果乐等一些品牌市场定位不清晰难以获得消费者青睐,新产品导致销售额不佳、汇源上半年亏损也不难理解了。”于猛向《中国联合商报》记者介绍。

       下半年前景外忧内喜

       针对停牌事件,汇源及时作出应对,但9月13日上午汇源果汁宣布公告复牌后,开盘却跌7.25%,盘中最低曾见5.30港元,跌幅达10.62%,为近一个半月来股价新低。上述索荣企业管理咨询公司研究告诉《中国联合商报》表示,这证明在汇源通过年报发布亏损的消息后,汇源市场依然令人担忧。

       李光斗告诉《中国联合商报》记者,低浓度的果汁饮料是果汁市场上利润微薄产品,因此低浓度的果汁饮料必须依赖大范围的销量才能保证利润,目前汇源的果汁饮在中高浓度的果汁上占有绝对优势,但是在低浓度果汁上显然竞争优势不足。与此同时,就在汇源还在为并购案失利买单的时候,竞争对手却加快了脚步,果汁市场竞争越显激烈。

       目前可口可乐“美汁源”已经成功占据了低浓度果汁市场第一位。在汇源传统优势的纯果汁饮料领域,百事可乐新推出了“纯果乐100%”果汁,农夫果园推出30%-100%浓度的果汁,中粮集团先后推出“悦活”100%果汁果蔬汁等,其销量也是非常的可观。

       不过,于猛向《中国联合商报》记者预测,下半年汇源业绩应该会有大幅提升,重拾市场信心。“汇源之所以上半年亏损的一个原因是,春秋季节一般是低浓度果汁饮料和碳酸饮料的是市场,作为主打中高浓度的果汁市场的汇源果汁显然不占优势,但是秋冬季节却是货源果汁的消费旺季。”于猛说道。

       《中国联合商报》记者在发稿前多次电话联系汇源负责外宣的传播与公共关系部,欲就其下半年市场营销策略和与银行协调情况进行采访,但在前台转接后却一直是无人应答。

       

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