“巨人”们的烦恼

来源: 中国联合商报              时间:2010-07-16 21:07

■CUBN记者 孙先锋 北京报道

       奇迹正在消失,网游行业高速增长的时期将一去不复返矣!

       6月初,当中国各上市网游公司陆续公布了自己的2010年第一季度财报时,曾经增速超过40%的网游股集体陷入落魄境地。

       盛大游戏营收11.43亿元,环比下降14%;网易游戏营收11亿元,与上一季持平;完美时空平均同时在线玩家人数下降了14%,截至6月16日,在美国上市的网易、盛大游戏和完美时空的股价相比今年最高股价分别下跌26%、48%和41%。

       即便是中国网游行业最大奇迹缔造者的巨人也不例外,5月17日,“巨人”发布的一季度财报显示,尽管在经历了3个季度下滑后“巨人”首先首次增长,一季度比上一季度增长10.3%,活跃付费帐户数量环比增长20.6%,但是营收和利润分别下跌18.5%和20.1%。

       “用户数增长,营收和利润却下滑,只能说明一个问题,就是行业利润率在下跌,”对此,知名IT社区速途网创始人范锋如是说。

       地推模式已技穷

       一个让所有人都感兴趣的问题日渐浮出水面,是什么导致行业利润率在如此短的时间内大幅下滑?如果抛开这些枯燥的数据,到中国各个城市分布在大街小巷的网吧里走一走看一看,或许你就可以知道真相所在。

       陈雷的工作就是揭开真相的起点。从2008年4月,经过朋友介绍,在广州一家工厂打工的陈雷加入地推大军,成了完美时空在广州办事处一名普通的地推工作人员。

       每天早上8点50分,他会从办事处领取200张海报,500张新手卡出发,沿着广州天河岗顶到石牌和员村两条线路挨个排查自己负责的18家网吧,用他的话说就是“扫街”。

       “所有的工作就是到网吧、校园等地张贴海报;和网吧进行深入合作,比如在网吧服务器和电脑上安装游戏软件,定期在网吧内举行包机服务等活动。”陈雷告诉《中国联合商报》。

       尽管相较于制造工人的职业,陈雷不需要在流水线上一站就是一天,上班时间也很自由,但这并不是一件轻松的活。

       按照公司的业绩考核标准,陈雷的收入取决于玩家数量。用陈的话说就是,玩家只有从他手中拿到序列号,免费注册成为完美时空的用户,且被充值使用至少在5小时以上,他才能拿到全额1500元左右的薪水。

       自从2005年巨人推出《征途》,以“零消费”、“透明消费”的旗号进入网游行业之后,征途试图通过放弃传统游戏巨头依靠售卖点卡、时间的盈利模式,依靠永久免费吸引大量基础用户,然后通过卖道具、经验值等方式,避开与盛大等巨头直接竞争,让中国的网游业进入一个新的竞争阶段。

       为了吸引用户,洞悉中国人消费心理,擅长营销的史玉柱决定以卖保健品的方式卖《征途》,围绕着网吧渠道,建立了一个覆盖全国的庞大的地推营销体系。

       2007年第三季度数据显示,巨人网络分布在全国各地的联络处总数量超过470个,渠道推广人员达到2500人,而按照史玉柱的计划,到2010年,也就是今年其地推人员将达到2万人。正是依靠这些营销人员,日夜不停的向玩家推销巨人的游戏,巨人在网吧吸纳了大量的玩家,玩家的激烈竞争,让巨人的道具成本水涨船高。

       2007年财报数据显示,当行业领头羊盛大只能从每名用户处获得59.7元收入时,《征途》的ARPU(每用户平均营收)却高达305.2元。而巨人正是凭借此快速崛起,成为中国最大的网游公司。

       2007年11月1日,当巨人网络在美国纽约交易所挂牌上市时,他的发行价15.5美元,市值达到42亿美元,超过盛大。

       巨人的成功让各游戏公司看到另外一种模式的前景。从2007年开始,中国网游市场绝大多数是免费模式网游,截止到目前,逾越300款网游,90%以上均是免费网游。各游戏公司开始模仿巨人,派出大量的地推人员进入网吧,竞争越来越激烈,当然完美时空也不例外。

       “每天我们都会在同一家网吧里遇到各个网游的工作人员,征途的、网易的、腾讯的。打架是常有的事情。”陈雷说,竞争的激烈程度,是他刚在一家网吧入口处或者大厅的立柱上贴上完美时空新游戏的宣传画,半个小时后,当他巡视完另一个网吧回来,已经变成了另外一家的。

       网吧老板和网管成了各公司地推人员争抢的香饽饽,陈雷说,几乎每一天他都要泡在这些网吧里,甚至要自己掏腰包买烟和酒水笼络他们。

       但是入行的时间越来越长,各网游公司在地推营销体系中砸的钱越来越多,陈雷发现要完成完美时空每个月交给自己的任务变得越来越来困难。尤其今年,最明显的一个例子就是包机。

       所谓“包机”是网游公司定期组织的一种推广方式,即在某个时间段将网吧内一部分机器包下来只允许玩该公司的游戏。这是对于网吧和游戏公司都有利的推广方式,具体而言就是网游公司可以通过这种营销方式发展玩家,笼络网吧;而网吧则可以从中获得一部分额外利润。

       陈雷说,周五、六、日,网吧上座率高。网游公司一般会选择在这三天包机,可以说,这三天所有的网游公司都全体出动。

       “在所有的网游公司中,《征途》力度最大,他通常一包就是30台机器,派出3名工作人员,包的时间最长3个小时。”陈雷说,他们的包机数量和时长是征途的1/3,而其激烈的竞争已经每台机子包机费从当初的每小时2元左右增加到3~4元,因此面临巨大的压力。

       新模式欠实战

       不断上涨的成本,地推人员的抱怨,这种竞争对于完美时空来说已经变得“不可承受”。5月31日,陈雷接到了来自完美时空湛江办事处的裁员通知,据说其分布在中国200个城市的办事处,3000多名地推人员中将90%的人被裁掉,完美时空则发布公告称,网游公司决定改变推广模式,将原来的地推改为线上营销。“现在我终于可以不再这么辛苦了。”陈雷说。

       事实上,随着其他营销公司纷纷加入地推阵营,不仅仅完美时空,征途依靠网吧推广方式吸引玩家也变得越来越困难,此前一个月巨人网络总裁刘伟证实,过去数年网游行业都保持着50%以上的年增长率,而今年这一数值估计将在30%左右。

       为了吸引玩家,正在酝酿上市的《征途2》将采用新的盈利模式,即对游戏道具采用玩家自主交易模式、运营商收取“手续费”,取消以往多数游戏所采用的运营商收费,降低道具成本,巨人网络董事长史玉柱认为它可以快速积累玩家数量。此外史玉柱甚至打出了注册征途送黄金搭档的广告。

       但是,这似乎并非治本之策。

       对于新的盈利模式的探索,目前还没有一家网游公司获得成功。在过去的几年中,尽管企业不断有新游戏推出,但游戏产品同质化的现象日益严重。艾瑞咨询分析师赵旭枫认为,网游行业40%以上高速增长的时期已经过去,再次出现激增的可能性不大,在2013年前,每年的增长率将在20%左右。

 

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