夏治冰辞职 比亚迪谋转型

       八年前，如果没有夏治冰，比亚迪会是什么情形？八年后的今天，夏治冰离职了，比亚迪又将走向何方？

       近日，比亚迪股份发布临时公告表示，副总裁夏治冰因个人原因辞职，同时辞去在比亚迪关联公司的其他一切职务。随后，夏治冰本人也通过新浪微博正式确认离职的消息。

       这个5年卖出40万辆汽车的传奇人物，曾使比亚迪汽车迅速成为行业内的一匹“黑马”，但不断扩张的销售网络也最终让他成为比亚迪的“历史罪人”。

       功过夏治冰

       夏治冰的突然离职，外界有两种猜测：一是为之前的战略失误买单，由于前几年过于偏重销量的增长与规模扩张，比亚迪汽车从去年开始出现经销商退网，销量大幅下滑；二是夏治冰与总裁王传福对于比亚迪的新能源汽车战略意见不一。

       但比亚迪高层否认了在发展战略上意见不一的说法。夏治冰本人在新浪微博中表示，“由于我个人的急功近利，误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高，团队压力过大后管理渠道用力太猛，伤害了经销商朋友。于此致歉！”

       不可否认，夏治冰的上任让比亚迪汽车走上快速扩张之路。夏治冰在任期间，不仅推出F6、F0等多款新车，更在销量上连年翻番，5年便达到40万辆，主力车型F3更是蝉联单一车型销量冠军的宝座。

       “实现这样的销售神话，就在于夏治冰的一系列销售手段。比如降低汽车代理准入门槛，其他车企十多年也才发展500多家经销商，比亚迪5年便把营销网络扩展至1000家；还率先尝试分网营销、迅速铺开A1、A2、A3、A4四个销售网络。”一位比亚迪汽车4S店经销商告诉《中国联合商报》。

       然而，偏重数量扩张的比亚迪汽车也随之显现出矛盾之处。从去年3月开始，比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。及至下半年，甚至出现部分地区经销商集体抗议讨伐的情况。公开信息显示，截至2010年12月31日，A3、A4网络经销商的退网比例分别高达27.83%、31.91%，而A1、A2网络经销商退网比例分别为12.97%、27.6%。

       此外，在传统车市依旧高速增长的2010年，比亚迪却连续数月出现销量同比大幅下滑；而比亚迪力推的新能源汽车也进展缓慢，纯电动汽车上市时间一再推后且上市后销量很低。

       因此，比亚迪于去年11月开始调整销售战略。夏治冰公开承诺将少压库，保证退出经销商的利益；加紧推出新产品，在完善产品线的同时提升产品价格区间；对之前的分网营销策略进行调整，将A4网与A3网合并，进一步减少经销商的压力；在经销商考核上，改变过去单一以销量考核经销商的体系，开始注重客户满意度等指标，以提升服务质量。

       转型路能否顺利？

       今年年初，比亚迪制定的销量目标是在去年50万辆的基础上增加10%，达到60万辆，并将2011年定位为品牌年，着重渠道的优化，更加注重经销商的赢利水平。但在车市增速整体放缓、合资品牌进入低端车领域的情况下，作为自主品牌的比亚迪能否顺利转型呢？

       中汽协数据显示，今年上半年，比亚迪汽车成为连续6个月销量下滑的国内汽车企业，仅为22.58万辆，下滑22%。如果下半年不挽回销量颓势，比亚迪很难完成全年销售57万辆至60万辆的目标。7月中旬，比亚迪股份发布半年度业绩预告，预计上半年归属于上市公司股东的净利润同比下降85%至95%。

       “比亚迪的经销商网络已经达到1000多家，仅靠减少压库、注重服务质量，很难让经销商继续跟其走下去。”上述经销商表示，在F3与F0之后，比亚迪需要推出更多月销过万的产品。

       “比亚迪的营销团队以年轻人为主，成立时间才短短几年，尚缺乏经验，其学习与执行能力需要跟上企业转型的需要。”比亚迪一位入职时间不长的销售人员对《中国联合商报》表示。

       此外，比亚迪的资金压力也趋于偏紧。相关数据信息显示，2011年，比亚迪需要偿还银行的借款为113.63亿元，整个集团一季度末的资产负债率约62.55%，相对于2009年底的52.96%、2010年底的60.06%，进一步上升。

       “标准普尔下调了美国的信用评级，使得全球股市下跌。比亚迪在香港与内地的股价一日间市值减少近66.6亿元，成为资产缩水最多的中国整车企业。”一位比亚迪股票的持有者对比亚迪汽车的未来走向表示忧虑。

       “眼下大多数车企对北京地区经销商仍无硬性销售指标，也不会强行压库。相反，在促销活动上，车企给予了经销商大力度的支持配合，并根据市场占有份额的变化进行补贴和奖励。”一位不愿具名的专家对《中国联合商报》表示，很多车企正在积极与经销商建立同盟，增强竞争能力，以应对恶劣的市场环境。

       “在车企和经销商没有建立联盟之前，同品牌各家经销店之间经常‘同室操戈’，但同盟建立之后，则会联合对外，到其它品牌那边抢客户。”上述专家预测，比亚迪调整销售策略，改善与经销商的关系，不仅可以让比亚迪走出困境，甚至实力会变得更加强大。