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斯巴鲁惨遭经销商“逼宫”漠视中国市场积重难返
http://www.cubn.com.cn/ 商业调查  2018年7月9日

■中国联合商报 记者 梁梦雅 北京报道  
  作为日系小众品牌,斯巴鲁在中国市场的销量连年下滑,最近因为经销商“逼宫”而被推上了舆论的风口浪尖。
  近日,斯巴鲁经销商代表委员会发布了《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》(以下简称“同仁书”)痛陈斯巴鲁在中国市场的当下窘境——绝大多数经销商出现了严重的亏损,无奈之下只能陆续关闭了一些亏损严重的门店。
  在经销商的集体强势“逼宫”下,斯巴鲁总部于6月14日决定:拿出2亿多元人民币给中国斯巴鲁经销商作为补贴。
  汽车专家贾新光在接受《中国联合商报》的采访时认为,这说明斯巴鲁还要在中国市场继续发展。在中国发展不理想的原因在于“水土不服”,一是小众品牌,没有耗费大量精力进行宣传,二是厂家不了解中国的汽车市场和消费者的需求,没有及时针对国人的需求做中国化的调整,三是品牌的购买者多为技术控,其他人对品牌很陌生。
  业内有分析认为,是否补贴经销商,都无法挽救斯巴鲁。可能最终斯巴鲁还是会向铃木和菲亚特一样,选择退出中国市场。
  经销商强势“逼宫”
  
  《同仁书》指出,斯巴鲁品牌销售量和客户满意度不断下滑,2017年销量遭受了有史以来的严重衰退,绝大多数经销商出现了亏损。2018年第一季度,亏损仍在继续。
  业内人士指出,斯巴鲁在华的利润返点较少,国内的经销商利润较低,基本没有钱赚。
  有资料显示,斯巴鲁中国2017年的净利润为到1.5亿元,按年销量计算,斯巴鲁中国的单车利润不足5000元。
  据了解,斯巴鲁的单车利润是远低于市场的单车利润的。数据显示,丰田中国在2017年上半年广汽丰田净利润增至20.28亿元。21.9万辆乘用车获得了20.28亿元的净利润,单车利润在1万元左右。
  迫于压力,斯巴鲁总部决定,拿出2亿多元人民币给中国的斯巴鲁经销商作为补贴,一半用于去年销售的补助,一半用在今年——斯巴鲁将为中国经销商提供补贴,具体金额为卖一台车补3300元。
  除决定进行补贴之外,进口车关税的下调,也使得斯巴鲁下调了厂商指导价。作为斯巴鲁在中国最大的经销商中冀斯巴鲁更是“一降到底”,使得整体报价下降了近2万元,调价范围包括森林人、傲虎、力狮、XV四个车系。以斯巴鲁森林人为例,6月-8月特惠活动期间的报价,降至21万元;傲虎降至26.2万元。
  虽然价格下调,经销商再度让利,未来斯巴鲁销量如何,还有待是市场检验。斯巴鲁以后在中国生存,难道要一直靠补贴维持经销商吗?
  
  产品不适应中国市场
  
  在业内人士看来,斯巴鲁积重难返的背后,是主机厂的不作为,以及对中国市场的缺少本地化策略而导致的“水土不服”。也有分析认为,最重要的问题是斯巴鲁对中国市场的重视不足。
  数据显示,自2011年攀上销量最高峰后,就一直持续下跌。2011年斯巴鲁在华销量曾达5.7万辆;2012年全年销量4.35万辆;2013年斯巴鲁销量重回5.7万辆,曾提出“2016年实现在华年销量10万辆”的目标。但是,2016年,斯巴鲁在中国市场的年销量已跌至5万辆以下;2017年只达到3万辆左右,同比下降34%。
  中汽协的数据显示,去年,国内乘用车销量为2471.83万辆。这意味着,斯巴鲁在中国的市场份额仅为0.13%。
  销量连年下滑,斯巴鲁在中国市场的利润也像坐上了“过山车”。
  2013年,庞大集团正式“牵手”斯巴鲁,持有斯巴鲁汽车(中国)有限公司(以下简称斯巴鲁中国)40%股份,旗下全资子公司中冀斯巴鲁负责进口斯巴鲁汽车销售和养护服务。
  庞大集团的财报显示,2014年,中冀斯巴鲁净利润为443.13万元;而到2017年,这一数字已缩水至176.19万元。
  斯巴鲁对中国市场的不重视,反映在以下几个方面,第一,定价过高,价格体系十年不变。
  作为企业重视利润无可厚非,但斯巴鲁似乎过于“贪心”,价格体系十年不变,不肯在指导价上让步。以傲虎为例,在中国其价位一直在27万元以上,而竞品大都在25万元以下。这其中固然有关税原因,但其竞品也有不少存在关税问题,因此,拿关税说事并没有什么说服力。
  第二,产品导入迟缓。目前,斯巴鲁在华上市有只有四款车型,显得竞争力不足。
  同为二级豪华品牌的英菲尼迪不但国产化,且已有10款车型。捷豹路虎也已国产,且共有16款车型在售。即使是同为尚未国产的雷克萨斯、林肯的车型也较斯巴鲁要丰富。
  第三,国产化受挫后,竞争力缺失。1992年,富士重工曾与贵航集团合资,生产微型车云雀,但斯巴鲁在技术投资上非常吝啬,只提供了小排量发动机,导致其车型缺少市场竞争力,直接导致合资失败。2012年,与奇瑞联姻国产,但最终失败。2013年,富士重工与作为庞大集团合资,但只停留在合资销售公司层面,至今没有进入合资国产,也致使其整车和零部件价格居高不下。
  第四,营销手段落后,宣传不到位,品牌力需要加强。从产品力来说,水平对置发动机是斯巴鲁的看家技术,品牌方却并没有大力宣传这项先进技术,现在除非铁杆车迷,很多车主对这个品牌定位和属性完全不了解,对水平对置发动机的优点也一无所知。
  第五,随着二胎的放开和受文化习俗的影响,国人购车更注重大空间、豪华而有档次的内饰,而斯巴鲁则是专注做低能耗的小车。这也从侧面显示出了斯巴鲁对中国市场的漠视。
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